Grundlegende SaaS-Begriffe

Die nachfolgenden Begriffe werden häufig in Bezug auf SaaS-Produkten genannt und in diesem Artikel kurz erklärt, um ein besseres Verständnis beim Lesen der nachfolgenden Artikel dieser SaaS-Blogserie zu ermöglichen.

Was versteht man unter Traction?

Naval Ravikant der Gründer von AngeList, einer populären Onlineplattform für Angel Investoren und Startup Jobs beschreibt Traction als den quantitativen Beweis von Kundennachfragen. Für Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Bereich könnten dies zwei bis drei größere zahlenden Kunden sein oder im Business-to-Consumer (B2C) Bereich durchaus hunderte bis tausende zahlende Kunden. Traction beschreibt kurz zusammengefasst den ersten wichtigen Meilenstein von einer Idee zu einem langfristig erfolgreichen Produkt.

Was versteht man unter Product-Market Fit?

Als Product-Market Fit wird laut Marc Andreessen der wichtigste Meilenstein eines erfolgreichen Unternehmens bezeichnet. Product-Market Fit bedeutet, dass ein Unternehmen ein hervorragendes Produkt in einem ebenso lukrativen Markt anbietet, welches die Bedürfnisse dieses Marktes befriedigt. Die Erreichung des Product-Market Fits ist der zweite wichtige Meilenstein für ein erfolgreiches Produkt und ist ein wichtiger Indikator für die weitere Skalierung und dem Wachstum eines Produktes.

Was versteht man unter Acquisition?

Das von Dave McClure popularisierte AARRR Framework, auch bekannt unter „Pirate Metrics“ versucht in einfacher und verständlicher Weise die fünf wichtigsten Phasen des Customer Lifecycles abzubilden.

Das erste A steht dabei für den Begriff „Acquisition“ und beschreibt dabei, wie potenzielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht werden. Die folgenden Fragestellungen sind dabei fundamental:

Welcher Marketingkanal bringt den meisten Traffic (#)?
Welcher Marketingkanal hat die beste Conversion-Rate (%)?
Welcher Marketingkanal ist am Kosteneffizientesten (€)?

Eine wichtige Kennzahl zur Messung der Akquisekosten ist die „Customer Acquisition Cost“ (CAC) welche eine Auskunft über die Effizienz in der Gewinnung von Neukunden(innen) ermöglicht und schließlich zu einer „Conversion“ von einem Lead (am Kauf interessierter, potenzieller Kunde(in)) führt.

Die Conversion-Rate beschreibt in weiterer Folge, wie viel Prozent von einer bestimmten Anzahl von Besuchern eine bestimmte Aktion ausführen, wie z.B.: Anmeldung für einen kostenlosen Account oder eine kostenpflichtige Subscription für ein SaaS-Produkt abschließen.

Eine übliche Conversion-Rate im SaaS-Bereich liegt bei etwa 3% gemessen von der Anzahl der Anmeldungen für einen Account bis zum Abschluss einer kostenpflichtigen Subscription.

Was versteht man unter Activation?

Das zweite A im AARRR Framework steht dabei für den Begriff „Activation“ und beschreibt dabei den Zeitpunkt bei dem ein potenzieller Kunde(in) das erste Mal den sogenannten „Product Value“ wahrnimmt bzw. der „Aha“ Moment mit dem eigenen Produkt.

In der Regel gilt, dass die Zeitdauer bis zum „Aha“ Moment so gering wie möglich sein sollte, um in weiterer Folge die Interaktionen mit dem eigenen Produkt zu maximieren und den sofortigen Absprung von potenziellen Kunden(innen) zu vermeiden. Dropbox erkannte beispielweise, dass Anwender(innen) welche mindestens eine Datei hochladen, das Service regelmäßiger nutzen als Anwender(innen) ohne Uploads. Mit dieser Erkenntnis hat Dropbox sein Onboarding optimiert und neue Anwender(innen) werden bereits bei der ersten Verwendung von Dropbox motiviert ein File hochzuladen.

Allgemein gilt, durch Auswertung der gesammelten Informationen über die Produktnutzung und durch Befragung der Anwender(innen) diesen „Aha“ Moment so schnell wie möglich zu finden und das Onboarding rund um diesen „Aha“ Moment zu optimieren.

Was versteht man unter Retention?

Die Kosten für die Akquise von neuen Kunden(innen) sind in den letzten Jahren durch den zunehmenden Wettbewerb stark angestiegen. Aus diesem Grund ist es immer wichtiger, sobald ein Anwender(in) aktiviert wurde und den Nutzen des eigenen Produktes oder Services erkannt hat, diesen so lange wie möglich als Kunden(in) zu halten.

Die Retention bzw. die Retention Rate beschreibt den prozentualen Anteil, wie viele Kunden(innen) ein Produkt oder Service wiederkehrend verwenden, z.B.: nach einer Woche oder nach einem Monat.

Generell gilt, dass dieser prozentuelle Anteil so hoch und so stabil wie möglich über einen langen Zeitraum ist und man versucht eine Gewohnheit für die Anwendung des eigenen Produkts zu etablieren.

Die Retention Rate ist eine fundamentale Kennzahl für SaaS-Produkte und essenziell für den langfristigen Erfolg und Wachstum eines SaaS-Produktes, denn bereits kleinste Schwankungen haben einen großen Einfluss auf die zukünftigen Umsatzentwicklungen.

Was versteht man unter Churn?

Im Gegensatz zur Retention steht der sogenannte Churn bzw. die Churn Rate welche den prozentualen Anteil wie viele Kunden(innen) ein Produkt oder Service innerhalb einer definierten Periode nicht mehr verwenden z.B.: nach einem Monat oder nach einem Jahr.

Die Ursache für Churn ist meist eine Lücke zwischen dem Kundenbedürfnis und wie ein Produkt oder Service versucht dieses Kundenbedürfnis zu befriedigen.

Signale für das rechtzeitige Erkennen von Churn sind beispielweise eine niedrige Produktnutzung oder ein niedriger Net-Promoter-Score, welcher die Zufriedenheit und den Weiterempfehlungsgrad von Kunden(innen) darstellt.

Die Churn Rate ist eine weitere fundamentale Kennzahl für SaaS-Produkte und es sollte versucht werden, so früh wie möglich die Gründe für den Churn des eigenen Produktes herauszufinden, um entsprechende Gegenmaßnahmen initiieren zu können.

Was versteht man unter Recurring Revenue?

Im Gegensatz zu klassischen Geschäftsmodellen, steht bei Abo-basierenden Geschäftsmodellen der wiederkehrende Umsatz (Recurring Revenue) im Mittelpunkt.

Der „Annual Recurring Revenue“ (ARR) ist die die wichtigste Metrik für SaaS-Unternehmen und gibt Auskunft über die Stabilität des Unternehmens, wird zur Bewertung von SaaS-Unternehmen herangezogen und finanziert die weiter Skalierung des Unternehmens, da viele Kunden bereits zu Beginn einer Subskription die Lizenzkosten für ein Jahr vorfinanzieren.

Für kürzere Abschlüsse auf monatlicher Basis dient der “Monthly Recurring Revenue“ (MRR) als Kalkulationsgrundlage für die weitere Produktentwicklung, Sales- und Marketingmaßnahmen.

Was versteht man unter Customer Liftetime Value?

Der „Customer Lifetime Value“ (CLV) wird meist in Umsatzzahlen ausgedrückt und beschreibt den Gesamtumsatz von einzelnen Kunden(innen) über die gesamte Zeitspanne der Kundenbeziehung mit einem Unternehmen.

Um gezielte Maßnahmen zur Beeinflussung und Erhöhung des CLV je Kunde(in) durchführen zu können, erfolgt in der Regel eine Segmentierung des CLV je Kunde(in), je Kundensegment oder Anwender(innen) Kohorten.

Das Ziel von SaaS-Unternehmen ist es die Kosten für die Akquise von Neukunden (CAC) zu minimieren und die Retention von Kunden(innen) zu maximieren, um dadurch den CLV zu maximieren und ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren.

Ein guter Indikator ist hierbei das Verhältnis zwischen dem CLV und dem CAC, welches im Idealfall bei über 3:1 liegen sollte, sprich der CLV sollte dreimal so hoch sein wie die Kosten für die Gewinnung von neuen Kunden(innen).

Im nächsten Artikel schreibe ich über die wichtigsten SaaS-Metriken für die Bereiche Akquise von Neukunden, Wachstum, Expansion und Retention von Bestandskunden und für Bewertung der Profitabilität von SaaS-Unternehmen.

Quellen:

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